Есть старое и мудрое выражение: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Его вполне можно применить и к технологиям. Они меняются ежедневно, причем не только за счет появления новых каналов и платформ, но и благодаря новым стратегиям, новым тактикам, новым месседжам, новым точкам контакта и совершенно новому отношению к нашим собственным рабочим местам. То, что работало вчера, не будет работать завтра, поскольку вы вошли уже в совершенно новую реку.
Это выражение также применимо и к профессионалам в сфере приобретения талантов. Все ваши перспективные кандидаты и интересующие вас специалисты давно стали технически продвинутыми в процессе поиска лучших вакансий, в то время как вы просто пытаетесь удержаться на плаву.
А вам бы хотелось, чтобы добыча практически сама шла к вам в руки, не так ли? Что ж, чем лучше вы разбираетесь в технологических изменениях, тем эффективнее вы сможете строить планы на будущее. В этом цикле из трех статей я хочу представить вашему вниманию прогнозы о настоящих и ближайших изменениях и том, что вы должны в связи с этим делать. Первая статья посвящена потенциалу и возможностям контента.
Объемы онлайнового контента неуклонно растут с момента начала развития Всемирной сети, однако в последние пару лет мы можем наблюдать настоящий информационный взрыв. И эта тенденция сохранится, поскольку объемы контента удвоятся в течение ближайших двух лет. В настоящий момент бренды понимают, что каждая компания сейчас фактически является медиа-компанией, а потому они начинают открывать отделы по созданию контента внутри организации, специалисты по приобретению талантов активнейшим образом следуют их примеру и создают свой контент о компании и различных рабочих местах. Однако создание контента – это ещё далеко не внедрение контент-стратегии. Думаю, что в скором будущем формировать такую стратегию будут следующие нижеприведённые тенденции.
Люди хотят видеть тот контент, который важен и значим именно для них. Он может быть таким же или же совершенно отличаться от контента, который важен для компании или HR-руководителя. В качестве доказательства взгляните на ваши метрики: читают ли люди и реагируют ли они на контент, который создаёте вы? Или же они предпочитают контент, который помогает им решить проблему?
В то же время, аудитория будет требовать и ожидать контент на своих условиях. Это означает, что они могут просто не захотеть читать ваш контент на вашем сайте. Они, возможно, захотят почитать его в новостях (в сети Facebook**), в Flipboard, на своём телефоне, на своём планшете и т.д. Если вы сделаете свой контент как можно более гибким и доступным, то люди получат возможность читать и просматривать его так, как они захотят, и на том устройстве, на котором им удобнее.
Люди по-прежнему мало интересуются привлекательностью контента, поскольку им важна его полезность. Мы видели это десять лет назад, когда Google и Amazon считались двумя из наиболее посещаемых и часто используемых сайтов, несмотря на наличие ряда менее привлекательных проектов. Людям неинтересны ваши правила создания бренда, им интересно то, насколько для них полезен контент. Заинтересуйте перспективных кандидатов именно нужным им контентом и они будут вас слушать. Создайте контент, который поможет им чему-нибудь научиться: это может быть информация о вас, о должности, о компании, и они наверняка заинтересуются.
Основная часть контента, создаваемого в последнее время, – это так называемый «быстрый контент». Слово «быстрый» подразумевает скорость его использования, а не скорость его создания. Это как фастфуд. Сюда включается информация о должности: местоположение, должностные требования, процесс найма, краткие видеоролики о том, как выглядит рабочая атмосфера в компании и т.д.
Однако я подозреваю, что информация «быстрого контента» мало задерживается в памяти. Люди лучше запоминают «медленный контент», по которому они и будут отличать более прогрессивные и дальновидные компании. Медленный контент (содержательные видеоролики, более длинные технические статьи, подкасты, цифровые журналы, демонстрация передовых практик и т.п.) начнёт привлекать и формировать целевые группы, для которых уже можно применять быстрый контент и продвижение социальных медиа.
Медленный контент дает вам, вашей контент-команде и маркетинговой команде отличную возможность продемонстрировать ценностное предложение работодателя таким образом, чтобы возникло доверие, уверенность и энтузиазм. Вместо того чтобы рассказывать перспективному кандидату о том, как вы цените инновации, лучше предоставить ему содержательный видеоролик, в котором показаны сотрудники, рассказывающие о текущих проектах. Это более убедительно. Помните, что такая информация должна быть нужна и интересна в первую очередь пользователю, а не вам.
Весь контент ничего не стоит, если он неинтересен, или же если ваши рекрутёры не знают, как (или когда) его использовать. Кандидату в самом начале процесса понадобится один вид контента, который его подтолкнёт, а кандидату на последнем этапе собеседования, которому делается окончательное предложение, будет нужен совсем другой контент. Рекрутёры – это ваши помощники, принимающие важные решения для достижения ваших целей. Они должны знать, как использовать «оружие», которым вы их снабжаете. И это оружие включает контент.
Инвестирование в бренд в разрезе контента будут продолжать расти. Бюджет на контент, ориентированный на таланты, может оказаться под влиянием или даже полностью абсорбироваться отделом маркетинга. Но это не так уж и плохо. Маркетинговые команды имеют опыт генерирования контента, который улучшает и поддерживает позицию бренда (хотя, некоторые делают это лучше, чем другие). В конце концов, участие маркетинговой команды может дать специалистам по приобретению талантов доступ к ресурсам и более широкому бюджету на контент, нежели они имели прежде.
Если у вас будет контент, полученный из разных источников и распространяемый через разные платформы, то ценность предложения работодателя резко возрастет. Иными словами, чтобы создать контент, который привлечёт внимание перспективных кандидатов, вы должны знать, понимать и эффективно демонстрировать уникальное ценностное предложение работодателя, то есть вашей компании.
В следующих двух статьях я расскажу о том, как сфера деятельности по приобретению талантов может использовать социальные медиа и мобильные технологии для того, чтобы заинтересовать и привлечь ценные кадры.
Джеймс Эллис (James Ellis), специалист по привлечению талантов с использованием современных цифровых технологий, компания TMP Worldwide.
Meta Platforms*, а также принадлежащие ей социальные сети Facebook** и Instagram**:
* — признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена
** — запрещён в России