Сбрендившие сотрудники

Подробности

Рубрика: Главное

13.02.2007 06:42

Как люди, вовлеченные в построение бренда, двигают бизнес
Недавние исследования показали, что чем известнее бренд, тем большее удовлетворение получают сотрудники компании от своей работы. Однако этот тезис можно прочитать и в обратную сторону - справа налево: чем больше внимания уделяется вопросам мотивации работников, тем сильнее становится бренд компании. И попасть в этот замкнутый круг успеха нетрудно - нужно лишь следовать некоторым правилам.

[ Каспар ван Линк, Кристина Арделяну ]

Выбор работодателя зачастую похож на поход в супермаркет - между «обычным порошком» и тем, который выпускается под известной маркой, большинство покупателей выберет последний. И далеко не всегда будет прав. Но тут уже ничего не поделаешь: мало быть лучшим - необходимо, чтобы об этом знал рынок.

Бренд компании - такой же инструмент привлечения «потребителей», то есть талантливых сотрудников. На его построение обычно уходит не один год. Но такие старания вознаграждаются: самая малая награда - это то, что именитые компании попадают в ежегодный рейтинг ведущих коммерческих брендов - Business Superbrands.

Superbrands оценивает тысячи организаций по следующим критериям: известность бренда, качество продукции, инновации и репутация. «Критерий отношения компании к сотрудникам не является основным при составлении рейтинга», - говорит председатель организации Super-brands Стивен Челиотис. И, как выяснилось, зря. Так, Британский комитет по анализу рынков (British Market Research Bureau) провел опрос среди сотрудников компаний, вошедших в рейтинг ведущих брендов 2005 года. Из 804 респондентов 82% гордятся своим местом работы, а 69% - довольны отношением руководства к персоналу. Для сравнения: в среднем по стране лишь 50% гордятся фирмой, в которой работают, и лишь 43% довольны отношением к сотрудникам.

По мнению Тимоти Бьюелла, вице-президента по персоналу «Тетра Пак», привлекательность компании-работодателя, безусловно, связана с силой корпоративного бренда. И наоборот. Хотя есть и противоположное мнение. Его придерживается Антон Кравченко, директор по персоналу ГК «Связной»: «В России даже очень известные бренды могут обладать плохой репутацией на рынке труда. Следствие в одну сторону не влечет за собой, вообще говоря, следствия в другую сторону».

Как замкнуть круг

Для компаний, создавших успешный бренд, важно, чтобы их сотрудники были довольны своей работой. Тогда они будут положительно отзываться о бренде, тем самым создавая ему своего рода рекламу и повышая интерес к компании как к работодателю. Таким образом, у именитых компаний есть возможность привлекать наиболее квалифицированный персонал, который, в свою очередь, поможет поддержать репутацию марки.

Но одно дело – построить бренд, и совсем другое – использовать его в управлении персоналом. Насколько известные компании стараются стать еще и привлекательными работодателями? И какими инструментами пользуются при этом?

Имидж компании. Как часто любой из нас понимал, насколько узок рынок, на котором мы работаем, – любая информация распространяется со скоростью звука. Если у соискателя или его знакомого коллеги уже был неприятный опыт сотрудничества с какой-либо компанией, вряд ли он с радостью откликнется на ее вакансию.

По словам начальника управления по работе с персоналом ИК «Велес Капитал» Марины Мироновой, приглашая сотрудника на работу, эйчар, по сути, выступает в роли сейлза, предлагающего кандидату свою компанию как именно то место, где он сможет реализовать свои возможности и выйти на новый существенный этап дальнейшего профессионального роста. «Ситуация, когда причиной отказа кандидата является неудовлетворенность предыдущим опытом сотрудничества с компанией, достаточно стандартна в практике продаж – клиент указывает на имевшиеся проблемы в сотрудничестве, – отмечает Миронова. – Выход тоже стандартный: разговаривать, выяснять причины, опасения, далее убеждать. Ведь, по сути, отказ – это демонстрация опасений, что человек не сможет реализоваться на данном месте». Но тут важно не перегнуть палку: бессмысленно затаскивать кандидата в компанию любыми способами, приукрашивая и утаивая реальность. В конце концов, отмечает специалист, через полгода он разберется и уйдет с разочарованием. А, как известно, недовольный клиент сообщит о своем недовольстве десятку друзей и знакомых.

Сотрудники, покинувшие компанию, влияют на ее имидж не меньше работающих. Помочь управлять этой ситуацией могут так называемые exit-интер-вью. Во-первых, они открывают HR-службе глаза на существующие в организации проблемы. А во-вторых, снижают негативный настрой увольняющегося сотрудника. Такая беседа может существенно снизить, если и вовсе не исключить, внешний «выброс» негативной информации об организации.

Прохождение отбора. Театр начинается с вешалки, а успешное сотрудничество - с корректно проведенного собеседования. Между двумя компаниями, предлагающими одинаковый компенсационный пакет, специалист высокого уровня выберет ту, в которой к нему проявили уважение.

HR-директорам стоит обратить внимание, вовремя ли приходит на собеседование сам специалист по подбору персонала, какие вопросы он задает кандидату, в каком тоне, как быстро реагирует на его запросы и т.д. Если же эйчар предполагает, что проблемы возникнут на этапе собеседования с непосредственным начальником, кандидата следует заранее предупредить о некоторых психологических особенностях руководителя, о его стиле общения.

Определение рамок для новых сотрудников. Вряд ли трезвомыслящий человек поставит подпись под пустым договором. Это понятно даже детям. Почему же тогда составление должностных инструкций для новых сотрудников не выполняется HR-службами на автомате? Ведь отсутствие прописанных полномочий и обязанностей, сформулированных целей и задач, а также продуманной системы оплаты труда и поощрения является частой причиной отказа от предложения о работе. «Но не меньшее, а зачастую и большее значение имеет использование модели наставничества, когда за новичком закрепляется более опытный сотрудник, который может научить его конкретным действиям в условиях существующей бизнес-модели и сложившейся корпоративной культуры», – отмечает Виталий Свиридов, гендиректор управляющей компании «Позитроника».

Мотивация сотрудников.В крупных российских компаниях социальный пакет является уже чем-то само собой разумеющимся. Предприятия стремятся предоставлять самые разнообразные льготы и компенсации. По данным исследования кадрового агентства «Анкор», добровольное медицинское страхование сегодня предлагают 88% компаний, 33% – страхование от несчастного случая, 15% – страхование жизни, 12% организаций оплачивают своим сотрудникам занятия спортом, 23% – предоставляют работникам ссуды.

Но самым модным трендом является не просто забота о персонале, а индивидуальный подход к каждому сотруднику. Социальные программы, «подогнанные» под конкретного человека, улучшают внутренний климат в компании и привлекают внимание новых кандидатов. «В идеале, конечно, это наилучший вариант мотивации, – соглашается Антон Кравченко. – Не зря говорят, что сотрудник приходит в компанию, а уходит – от руководителя».

Приверженцы. Как известно, сани надо готовить летом, а растить будущих героев, предоставляя им возможность обучаться, уже сегодня. Возможно, инвестиции в персонал обернутся не через год и даже не через два, однако они многократно увеличивают шансы фирмы на обретение собственных «звезд», обеспечивающих конкурентное преимущество.

Не стоит забывать и о лояльности к компании – даже хорошо мотивированный сотрудник будет смотреть «налево», если он не привержен организации. По словам Марины Мироновой, в качестве способов повышения уровня лояльности по отношению к компании можно привести всю линейку мотивационных технологий, демонстрирующих сотруднику, что фирма не только покупает его время, но и ценит его, стремясь выстраивать партнерские отношения. Даже наиболее простое решение - увеличение окладов - может быть реализовано по-разному. Ежегодное повышение окладов вряд ли спровоцирует повышение лояльности, но если это индексация в рамках компенсации персоналу уровня инфляции, то это уже является некой демонстрацией внимания руководства к уровню жизни своего персонала. «Используя любой из методов мотивации, необходимо прежде всего доводить его значение до сотрудников, - подытоживает Миронова. - Превращая управление персоналом из системы использования «правильных» технологий в инструмент выстраивания партнерских отношений с сотрудниками, компания в значительной степени повышает их лояльность».

Как составляется рейтинг супербрендов
 Business Superbrands - одна из семи рейтинговых схем, по которой организация Superbrands оценивает компании в 45 странах. Она самостоятельно отбирает компании для участия в рейтинговых схемах и программах поощрений. Рейтинговая схема начала действовать в Великобритании в 1994 году, и ее основная цель заключается в том, чтобы помочь рядовым потребителям товаров и услуг сформировать более точное представление о брендах, с которыми они сталкиваются каждый день.
 Оценка компаний проводится независимым советом экспертов, членство в котором является добровольным. В состав совета входят представители маркетинговых агентств, высокопоставленные представители ведущих брендов страны, журналисты и руководители средств массовой информации.
 Списки компаний по сегментам рынка составляются местными независимыми экспертами, которые собирают об организациях такую информацию, как расходы на рекламу, известность бренда и т.д. Из первоначального списка отбираются 1000-1500 компаний, которые потенциально могут войти в рейтинг ведущих, и данные по ним направляются в независимый совет для оценки.

Информационное поле. PR компании должен быть нацелен как на реальных, так и на будущих сотрудников. Получая информацию о своей организации на корпоративном сайте, через внутренние журналы или даже свое радио, работник повышает уровень лояльности, у него появляется чувство сплоченности с коллективом. Особенно положительно такая политика сказывается на крупных корпорациях, филиалы которой раскиданы по разным регионам страны. Внешняя PR-кампания должна поддерживать имидж не производителя, но работодателя. Именно поэтому ей стоит переориентироваться от популяризации качества предоставляемых товаров и услуг на пропаганду ценностей корпоративной культуры компании. Здесь пригодится любая информация, влияющая на имидж компании, от предоставления льгот матерям-одиночкам до внедрения гибкого графика работы или новейших технологий производства, упрощающих рабочий процесс.

Возьмем для примера Xerox: компания в последнее время активно боролась за свой бренд. Было решено привнести в него «стиль», «динамику», «смелость» в надежде, что это положительно повлияет на нынешних и будущих сотрудников. «Мы хотим сделать бренд более современным, энергичным, интересным и динамичным, – поясняет Дэвид Милликан, руководитель информационной службы компании. – Так, например, мы спонсируем команду «Дукати», благодаря чему бренд ассоциируется с мощными мотоциклами, инновациями, новыми технологиями, работой в команде и риском. Мы хотим развивать эти качества у наших сотрудников». Поможет ли этому размещение логотипа Xerox на гоночном треке? Само по себе – нет, но компания применяет и внутреннюю визуальную рекламу, размещая постеры с мчащимися мотоциклами в комнатах для переговоров. Предполагается, что такая ассоциация с брендом немного «расшевелит» сотрудников, и они станут работать с большим энтузиазмом.

Компания Xerox также поддержала заявку Лондона на участие в Олимпийских играх 2012 го да и внесла изменения в политику найма персонала, благодаря чему теперь в ней могут работать люди с частичной потерей трудоспособности.

По словам Милликана, идея заключается не в том, чтобы заполнить определенную квоту по найму таких сотрудников, а в том, чтобы показать, что Xerox – открытая и прогрессивная компания.

Основные источники получения информации о компании соискателями

Источник: данные исследования «Корпоративный бренд компании как работодателя», проведенного RosExpert при поддержке «Экопси Консалтинг»

Брендовые дивиденды

«Известность бренда выгодна не только с точки зрения привлечения клиентов, – считает Челиотис из Superbrands. – При правильном использовании он может принести значительные дивиденды. Популярность марки позволит заинтересовать наиболее квалифицированный персонал, что положительно отразится на качестве работы компании». А по мнению Виталия Свиридова, принадлежность к известному бренду повышает собственную значимость людей, а значит, работает на повышение лояльности к компании-работодателю. Ко всему этому можно добавить возможность привлекать дешевую рабочую силу молодых специалистов, ведь для них очень важно начать свой путь с брендовой компании. Экономия проявляется еще и в том, что нет необходимости завлекать кандидатов самой высокой на рынке зарплатой, хорошее имя дарит привилегию диктовать свои условия.

Как отмечает начальник управления по работе с персоналом ИК «Велес Капитал», для человека, выстраивающего карьеру, естественно желание двигаться вверх. А это ведет к тому, что с укреплением бренда вокруг остается все меньше и меньше организаций, имеющих возможность переманивать к себе ваших специалистов без существенного повышения уровня заработной платы.

Если компания правильно строила свой бренд в качестве работодателя, то у соискателей не должно оставаться вопросов по поводу ее корпоративной культуры, ценностей и требований, предъявляемых к сотрудникам. Это, во-первых, сокращает временные и финансовые затраты при подборе персонала. И, во-вторых, позволяет создать команду близких по духу людей, ориентированных на единый результат.

Ведущие бренды выше ценят своих сотрудников
 Крупнейший специалист в области рекламы Марк Райс провел оценку того, как происходит наем персонала в трех известных компаниях. Согласно исследованиям Британского комитета по анализу рынков, 68% специалистов крупнейших компаний рекомендуют своим знакомым работать у них, возможно, именно по этой причине такие компании не ведут активного поиска сотрудников на рынках труда. А что же делать тем, чей не менее достойный бренд еще не столь широко известен и нуждается в рекламе?
 Рассмотрим ситуацию на британском кадровом рынке, взяв для примера компанию Yell (1), которая ищет продавцов-консультантов для выезда к клиентам и консультантов для работы на телефоне. Фирма серьезно нацелена на успех, и это подчеркивается в обращении к потенциальным сотрудникам: «Мы высоко ценим успех». Слово «успех» повторяется еще полдюжины раз. О сотрудниках в объявлении упоминается только единожды - когда говорится, что организация не допускает дискриминации (по половому, возрастному, этническому признакам и т.д.). О корпоративной же культуре вообще не сказано ни слова. «Я ожидал от компаний, вошедших в рейтинг газеты Sunday Times «100 крупнейших работодателей», чего-то большего, чем использование обычных приемов бульварной прессы», - подытоживает Райс.

(1) Компания Yell слишком много говорит о достигнутом успехе и так мало о своих cотрудниках

Компания Shell (3) намерена привлечь целый ряд маркетологов, чтобы реализовать концепцию найма и удержания персонала, слоган которой - «Люди - основа всего, что мы делаем». Прекрасно сказано, но жаль, что дальше слов дело не идет. Я считаю, что визуальный образ, используемый компанией, - пляж с песком и ракушками (shell в пер. с англ. - «ракушка») - достаточно эффективен, но улыбающийся человечек, стилизованный под детский рисунок, вряд ли что-то к нему добавляет. Мы видим визуальное представление корпорации, а где же личность?
 Shell позиционирует себя как одну из наиболее привлекательных компаний-работодателей, заявляя, что человеческий капитал - ценный ресурс; но, поскольку Shell - нефтедобывающая компания, такие слова наводят на мысль, что к потенциальным сотрудникам относятся как к продукции.

(3) У Shell теплый пляж не сочетается с безликим текстом, похожим на копию внутрикорпоративного документа

И в заключение посмотрим, как компании из рейтинга Superbrands, такие как Pricewaterhouse Coopers (2), ведут поиск сотрудников среди выпускников вузов. Нас ждал сюрприз - за серьезной аудиторской организацией стоит личность работодателя. Компания постоянно говорит о важности соблюдения баланса между рабочим и личным временем, а также подчеркивает, что для нее желание работать имеет большее значение, чем диплом. Это совсем не похоже на ту PwC, какой она была когда-то. Поэтому неудивительно, что люди стремятся там работать. Из трех вышеназванных компаний только PwC демонстрирует, насколько для нее важны сотрудники - именно как люди, а не как «человеческий капитал», - и это действительно приятный сюрприз.

(2) От рекламы PwC так и веет теплом и жизнерадостностью